衣物物流_服装物流破局路(一):供应链改革
服装物流是千亿级的市场,至今还没有一家专业的物流企业达到10亿级以上。如何破解游戏?
来源 |云联智库(ID:)
作者 |交通运输联盟研究所 吴荣
核心导读:1)我国服装制造能力极强,但供应链整体效率有待优化。传统分销模式中间环节多,供应链不灵活,不经济。新零售增加消费路径,加剧市场碎片化。品牌需要增加供应链的灵活性,以快速适应需求市场的变化。 2)不同品类对供应链改革的诉求不同。消费者对男装和女装的喜好存在很大差异。男装注重渠道组合优化,女装注重促进产销联动;而“运动日常化”也逐渐模糊了运动与快时尚的界限。迫使运动品牌优化供应链的灵活性。 3)渠道在变,消费习惯在变,品牌供应链在变,物流的价值也在变。不同品牌、不同环节对响应速度和时效性要求不同。没有良好整合和运营能力的物流企业很难在服装赛道上成长起来。
近日,国外服装企业H&M集团发布的一份名为“抵制新疆棉制品”的声明,引起了社会各界的广泛关注。随着热度发酵,更多抵制新疆棉的国外鞋服品牌被扒出,引发众怒。
随着国内消费渠道和消费习惯的变化,具有高品质、高性价比特点的国产品牌早已确立了自己的天地,竞争优势不断提升。 H&M等外资品牌的这种行为,无非是加快了被国货取代的速度。
当然,国内服装市场的竞争格局发生了变化,供应链也发生了变化。 物流 的形状和价值也会发生变化。运联会的这篇专题文章将基于对国内服装行业变革路径的研究,带领大家一起探讨服装的路径物流。
发展:品牌从无到有
从多头到空头的通道
1980年代,我国依托人口红利,在政策引导下开启了鞋服代工生产时代。从早期的“本地工厂,满足本地市场”的供应模式,发展成为以江浙粤粤鲁闽为代表的满足全球鞋服生产需求的服装产业集群。
随着行业的发展,代工厂完成了自我升级,逐渐从OEM向ODM转型。品牌也在努力快速、经济地扩大市场,并通过分销和特许经营来提高知名度。
但是,在多层次的分销模式下,制造端与消费者之间的信息脱节,难免会出现供需不匹配、产品滞销的问题。为了更好地把握消费市场,控制利润空间,自营品牌模式应运而生。
1.1 制造:需求萌芽,工厂升级,市场成就品牌
我国经济发展初期,消费者购买力有限。在购买鞋服时,主要是满足基本需求,产品同质化严重。后来消费能力提升,推动了工厂和品牌的创新产品,国内服装制造业全面升级。
1) 服装企业规模小、同质化程度高
与其他制造业相比,服装生产过程并没有那么复杂。因为这个行业进入门槛低,只要有场地,有一点资金,就可以简单的复制生产线,加入生产队列。中国很快形成了几个服装产业集群,主要集中在沿海地区,以小型工厂/作坊为主,品牌概念比较模糊。
2)工厂产能升级,第一代品牌形成
依靠政策和人口红利,江、浙、粤、闽、山东等省基本占据了全球70%以上的产量。其余30%中,25%由中国人投资的东南亚公司承包。可以说,整个服装制造业就是中国的世界。
随着国民可支配收入的增加,潜在的服装采购需求被激发,大量的聚集地形成了一定的市场规模。在需求市场的带动下,工厂提升了研发设计能力,从OEM向ODM转型。
同时,需求市场的聚集也为一些有资金和运营能力的企业提供了“品牌化”空间。品牌商开始与工厂合作开发,或自主设计生产产品,第一代品牌初具规模,但辐射市场有限。
3)多重因素影响国产品牌价值塑造
国内品牌很多,与国际奢侈品牌在同一工厂生产,选择更高单价的加工工艺。价格仅为国外品牌的不到30%,但始终难以拓展市场。
显然,国产品牌在制造能力和质量控制上具有整体优势,但缺乏品牌“价值”。品牌价值的塑造不仅受消费者观念和企业设计能力的影响,还与销售渠道有关。